Smart TV智慧电视大战 2013年一触即发!

许多传统的消费性电子产品都从客厅起家,因为电视是过去个人与家庭娱乐的主战场。Apple iTV 的传闻已有一年之久,却始终还没有揭开神秘面纱。Google TV 相关厂商过去两年虽然推出过不少产品,但却始终无法有效整合内容而提供具有吸引力的服务。Apple TV 机上盒虽然问世已久,却因为 Apple 固有的封闭策略而无法发挥其全部实力。2012 年 11 月 14 日,小米科技董事长雷军宣布将以 399 元人民币的价格,在去年 12 月正式开售称为「小米盒子」的智慧型电视机上盒,低廉的价格加上标榜可看超过 10 万部来自搜狐视频、腾讯视频、PPTV 和风行等视频网站的影视内容,还有娱乐游戏等附加功能。有了小米盒子的加入、加上 Apple、SAMSUNG、Sony 等厂商的跃跃欲试,2013 年是否是智慧型电视(Smart TV)起飞的一年?请看手机王网站的分析报导。



智慧型电视成为 2013 年 CES 大展要角

2013 年第一场消费性电子产业的重头戏就是美国 CES 消费性电子展,作为世界第一大消费电子展会,每年 CES 大展都会受到全世界媒体的关注,不仅因为 CES 上展出的是各品牌即将上市的最新产品,更多的是引领行业的尖端技术、颠覆产业的趋势潮流。而从 2011 年开始,「智慧型电视」就成为 CES 大展不可或缺的一部份。背后原因在于经过了前几年的快速成长之后,曾经是消费性电子市场主力产品的液晶电视近年来陷入了成长困境。2012 年全球液晶电视销售不如预期,连带使得各主要品牌厂商不断下调出货目标,进而使得液晶电视面板因下游库存调整而面临供过于求的压力。虽然 SAMSING、SONY 等行业龙头大力推动 LED 背光源、超薄机身、环保节能等特色进入液晶电视新产品中,仍然无法有效推动 HD 高画质电视普及之后的再换机需求,2012 年除了鸿海集团主推的 「60 吋大电视」产品之外,液晶电视几乎没有其他被媒体关注的题材。


由于 ADSL 宽频上网服务的普及,加以 Wi-Fi 连网零组件成本的快速降低,「具有网路连接功能的电视」成为了继 LED 电视与 3D 电视之后的另一主打卖点。(图片来源:efytimes.com)

另一方面,由于 ADSL 宽频上网服务的普及,加以 Wi-Fi 连网零组件成本的快速降低,「具有网路连接功能的电视」成为了继 LED 电视与 3D 电视之后的另一主打卖点,而各类嵌入式系统的快速发展亦产生推波助澜的影响,使得「智慧型电视」应运而生。「智慧型电视」被视为「具有网路连接功能的电视」之升级产品,与智慧型手机相同,智慧型电视也拥有完整的作业系统与程式扩充性,使用者可安装与使用第三方软体厂商软体安装、应用,并顺应新一代电视产品「高解析度」与「网路化」的发展趋势。

本次在美国拉斯维加斯举行的 2013 年 CES 大展中,全球各大电视厂商包括 Sony、SHARP、SAMSUNG、LG 以及中国业者如海信、TCL 和创维都推出了种类繁多的智慧型电视产品线。希望以百花齐放的新品功能、耳目一新的体验效果吸引消费者买单。在中日韩液晶电视品牌的激烈竞争中,预料智慧型电视的市场渗透率将大幅成长,而其他液晶电视特色如 4K UHD(超高解析度)、OLED 萤幕的结合将会是未来智慧型电视发展的发展趋势。


整合家庭内各种尺寸大小不同的萤幕一直是消费性电子品牌如 Sony、Apple 等重要发展方向。(图片来源:Sony 媒体发表会)

Apple iTV 是否于今年问世?

若要分析任何消费性电子产品的市场竞争状况,不可能忽略该市场第一龙头老大:Apple 的动作!早在 2011 年末《贾伯斯传》顺利出版后,该书作者 Walter Isaacson 在受访时表示 Steve Jobs 如果没有辞世,他下一步的计画是要改变电视、教科书和摄影三大产业。无独有偶,越来越多的消息来源指出 Apple 工程团队正全力研发一款能以声音及手势控制的智慧型电视 iTV,为了进军电视市场,Apple 已经做了漫长的準备。2006 年 9 月第一代 Apple TV 问世,採用 OS X 系统的精简版本作为作业系统并搭载 40 GB 以上的硬碟,四年之后又推出了採用 ARM 处理器与特殊版本 iOS 系统的 Apple TV 后续产品,并大量使用云运算科技,可播放来自 iTunes Store、Netflix、YouTube、Flickr、MobileMe 空间内的 IPTV 数位内容或是使用者的 Macintosh 及 Windows 电脑中 iTunes 程式内的多媒体档案。


为了进军电视市场,Apple 已经做了漫长的準备,但 Apple TV 机上盒虽然问世已久,却因为 Apple 固有的封闭策略而无法发挥其全部实力。(图片来源:Apple 官方网站)

整个 2012 年关于 Apple iTV 产品的传闻从未停止:去年 3 月的传言指出过去长期供应 Apple 液晶面板的日本厂商 SHARP 已经完成供应 Apple 大尺寸面板的準备工作。一个月后 SHARP 宣布已开始在其龟山二厂生产 32 英吋的 HI-DPI 高解析度液晶面板。传言 Apple iTV 作业系统有执行 iOS 平台应用程序的功能(但控制方式有所改变),而与其他 iOS 设备的相容性则无人怀疑,因为目前的 Apple TV 已经拥有 AirPlay 播放功能。外界猜测 Apple iTV 将拥有一个普通的遥控器,并拥有透过 iPhone、iPod touch和 iPad 等其他手持装置控制的功能,而过去一年多以来 Apple 不断完善的 Siri 语音辨识与控制功能可让使用者以最直觉的方式来操控 Apple iTV:使用者用可摆脱布满按钮的遥控器,想让 iTV 做什幺只需要对它说出自己的想法,不需要遥控器、没有一堆不明意义的按钮。另一个让人关心的是 Apple iTV 是否具有游戏功能?现任 Apple 执行长 Tim Cook 曾经提及他们不排除推出类似 Kinect 功能的控制装置,这意味着类似 Xbox 360 电视游戏机内的体感游戏在技术上也可能出现在 Apple iTV 之内(考量到现有的大量第三方 iOS 软体开发厂商)。


科技博客 TheTechStorm 披露得到相关人士(据传是 Apple 内部员工)告知,Apple 计画于 2013 年圣诞节之前推出一款功能齐全的电视产品。(图片来源:Blogspot.com)

由于法律顾虑和影音内容协定(美国三大电视网与 Apple 合作的态度不明)仍未解决,以及苹果在产品品质和使用者体验上的一些顾虑,该前述问题解决之前 Apple 不愿意过早推出电视产品。好消息是科技博客 TheTechStorm 披露得到相关人士(据传是 Apple 内部员工)告知,Apple 计画于 2013 年圣诞节之前推出一款功能齐全的电视产品。知情人士透露 Apple 电视产品可能採用两种模式:一种是全新设计的机上盒产品(类似目前的 Apple TV),另一种则是一款功能齐全的超薄液晶电视(面板则由 SHARP 供应)。由于前述传闻相当符合逻辑,该讯息立刻引起了业界密切关注。

智慧电视的市场潜力与技术门槛

趁着 Apple 推出产品的真空期,消费电子大小厂商都希望先在智慧型电视市场的大饼上抢到先机!从 2010 年 CES 大展开始,市场上出现了大量的嵌入式作业系统应用:除了智慧型手机之外还包含 Smartbook、Tablet PC 平板电脑、电子书阅读器、Set-top box 电视机上盒甚至网路电视等产品都不约而同的装上了嵌入式作业系统(主要为开放式系统 Android)。其趋势在电视内容发展较为落后的开发中国家更为明显:由于电视内容供应市场在中国与台湾都不属于完全竞争市场,更多消费者选择透过网路获得自己想要的电视内容。举例而言:由于 NFL 美式足球在台湾始终属于小众市场,包括笔者在内的球迷只能透过网路观赏到自己想看的比赛直播。


除了大家熟悉的 Apple TV 机上盒之外,海外厂商如 ROKU 也推出一系列拥有简易游戏与网路影片播放功能的机上盒,而 ROKU 还曾被获颁「年度最佳创新产品」。(图片来源:ROKU 官方网站)

根据《2012 年中国智慧型电视消费者认知与需求状况调研报告》显示,参与调查的受访者有 83% 使用智慧型手机,其中 71% 的受访者表示经常用使用手机上的各式应用、更有 20% 的受访者表示现有智慧型手机其功能不能满足自身需要。这显示在智慧型家电(包括电视)大中华市场已经拥有足够的市场基础,大中华地区每年电视销售量超过 4,000 万台,相关产值超过台币 6,000 亿元,也难怪中日韩厂商都瞄準其巨大商机。

智慧型电视的推出已有一段时间,主流电视厂商的积极推动以及消费者真实的需求也是无可争议的事实,但智慧型电视却仍未出现爆发性成长,产业分析师认为其原因有以下几点:一、智慧型电视的相关标準或资讯传输界面规格尚未统一,使得各品牌厂商的应用或服务彼此不相容;二、智慧型电视的应用程式开发还处于初步阶段,不但种类与数目较少而且大同小异,这是各品牌业者不得不正视的问题;三、操作介面仍不完善,传统电视遥控器很难有效控制智慧型电视的所有功能、这大大降低了使用体验;四、家电企业的商业模式和与影音内容整合模式存在落差,智慧型电视是高度整合数位内容的产品,与传统家电企业商业模式存在很大的差距,因此市场参与者需要更长的学习时间。


过去一年多以来 Apple 不断完善的 Siri 语音辨识与控制功能可让使用者以最直觉的方式来操控 Apple iTV:使用者用可摆脱布满按钮的遥控器。(图片来源:weblineindia.com)

目前最大的问题在于传统遥控器完全无法满足智慧型电视的控制需求,而手势及语音操控要达成完美的使用体验仍需要时间,整个系统的每个环节都需要研发团队反覆微调与修正、经过繁杂的测试与斟酌之后才能让使用者满意。语音操控功能在现阶段面临着明显的不足,而各类针对智慧型手机设计的 Android 应用也无法直接沿用至智慧型电视。最简单的例子就是:从待机进入 Android 系统主介面需要滑动解锁,但是在电视上使用者要如何滑动?如何在没有触控操作功能的前提下完成令人满意的使用体验,这成为智慧型电视研发产品时所遭遇的首要挑战。


目前 Apple TV 已经支援 AirPlay 功能,但外界更关心类似 Xbox 360 电视游戏机内的体感游戏在技术上也可能出现在 Apple iTV 之内。(图片来源:Apple 官方网站)

小米盒子一推出即轰动中国市场

智慧型电视广大的市场商机已经吸引了为数众多的创新型企业进入此市场,其中最具代表性的就是小米科技。由中国知名风险投资家雷军创立的小米科技早已被许多智慧型手机玩家所熟悉:2011 年推出的第一款硬体产品:小米手机一代(Mi One)一开始就主打「发烧友的智慧型手机」,準确的市场定位、加上表面上不俗的性价比(于后说明)立刻吸引了专业小众市场,去年发表的第二代机种「Mi2」也立刻引起关注。相比 Apple 几乎已经垄断了平板电脑市场,小米科技看到一个另一个更大的机会:智慧型电视领域。由于 Apple TV 尚未进入中国市场,而相比于电视、中国消费者更喜爱来自网路的视频内容。为此小米科技已经做了长期的準备:负责小米电视机上盒研发计画的厂商「多看科技」已被小米全资收购,成为小米科技旗下的一个单独业务部门。


由于 Apple TV 尚未进入中国市场,而相比于电视、中国消费者更喜爱来自网路的视频内容,小米盒子的规格不俗、价格对比 Apple TV 更具有竞争力。(图片来源:小米科技官方网站)

2012 年 11 月 9 日小米科技执行长雷军宣布其电视产品「小米盒子」即将推出,这款智慧型电视机上盒将成为小米手机最具特色的配件,接上之后可在普通液晶电视上免费观看各式网路电影与电视剧,还能将小米手机、iPhone、iPad、电脑内的照片和影片透过 Wifi 传送至到电视播放,与 Apple TV 产品最大的不同点在于:小米盒子拥有丰富的 Android 游戏及应用软体,其核心为 Android 4.0 系统并支援 1080P 高解析度影像输出,同时支援 DLNA 和 AirPlay 输出功能。

小米盒子一推出立刻引发了中国媒体产业的广泛关注,可惜好景不长,小米科技日前突然发布公告称小米盒子因系统维护而不得不暂停视频内容服务。其背后原因并非技术问题,而是在对媒体监管严格的中国市场,小米盒子由于未获得相关牌照(所整合的很多网路影片网站都属于非牌照内容)、由于内容违规不符合中国广电总局相关规定而被叫停。但小米盒子的受挫并未阻挡其他中国业者的蜂拥而入:在小米盒子的价格区间中,其主要的竞争对手是深圳山寨品牌,比如海美迪、美如画、开博尔等,淘宝网站上功能类似的智慧型电视机上盒产品售价在人民币 300 至 800 元左右(约合新台币 1,500 元至 4,000 元之间)。市场调查数据显示深圳的山寨盒子厂商一年约可销售 100 万至 200 万台、主要瞄準喜爱新科技的发烧友市场,而这个市场正好跟小米盒子的主要用户重叠。


相比于电视、中国消费者更喜爱来自网路的视频内容,但小米盒子也由于内容违规不符合中国广电总局相关规定而被叫停。(图片来源:小米科技官方网站)

Google TV 希望複製 Android 手机平台的成功

「将 Google Android、Chrome OS 等 Google 平台嵌入到多种消费电子产品中」一直是 Google 的长期战略目标,「多种消费电子产品」当然包括智慧型电视。过去两年 Google 一直努力完善其 Goole TV 产品并希望成为新一代智慧型电视的主流平台(如同 Android 平台在智慧型手机的重要性)。然而 Google TV 问世至今其销量并未达到预期,又惨遭美国三大电视网所封杀,为了寻找一个打进电视行业的突破口,Google 甚至斥资 1 亿多美元建立了自己的有线电视频道。


过去两年 Google 一直努力完善其 Goole TV 产品并希望成为新一代智慧型电视的主流平台(如同 Android 平台在智慧型手机的重要性)。

面对来自 Apple 越来越逼近的威胁,Google TV 最新版本已获得韩系与中国电视品牌厂商的青睐。本届 CES 大展 SAMSUNG 展出了採用下一代 OLED 技术显示幕的 55 吋电视产品 KN55F9500 OLED,这款产品内部搭载了 Qualcomm 四核心 A15 晶片并拥有完整的智慧型电视功能。这款 OLED 电视产品还首次加入了 SAMSUNG Multi-View 功能:允许两个观看者(要戴上3D眼镜)同时在一个萤幕上观看到不同的内容,还支援 Smart Evolution Kit Connector 手势识别功能。而中国电视品牌业者也透过 CES 大展展示其最新概念产品特色:其中海尔电视搭载了全新升级视觉控制技术,通过独有的眼球识别实现「所看即所控」功能,联想电脑则认为真正的智慧型电视应当在传统电视的功能上实现两大方面的突破,包括互动功能以及网路相关功能(例如游戏或社群功能)。


近年来 SAMSUNG 已经推出多款智慧型电视产品,最新产品机内更搭载高性能 Qualcomm 四核心 A15 晶片。

电视作为家庭中尺寸最大的萤幕,一旦拥有连网功能、可延伸出为数众多的家庭应用,1996 年 WebTV Networks 将网路电视概念带入世界,隔年 Microsoft 买下 WebTV 公司并开始发展电视与网路结合的产品,1999 年 TiVo 给电视市场带来了数位视讯录影(Digital Video Recorder)的概念,而智慧型手机与平板电脑的革命给电视带来更多功能。「智慧型电视」的诞生使得手机、电视、PC、平板电脑一体化的「四屏整合」成为可能,智慧型电视不只是简单的影像播放工具,更成为使用者享受生活的途径,成为为提供综合服务的智慧平台。另一方面智慧科技让产品更加人性化,消费者只需要通过简单视觉、手势或语音操作就可以享受到智慧型电视所提供的各式内容。2013 年 CES 大展可发现传统的电视遥控器时代已经是过去式,取而代之的是实现快捷便利的输入方式。而 Apple iTV 的出现将如何改变智慧型电视的市场生态?让我们拭目以待。

相关推荐